Edelman y sus socios de investigación Boston College Center for Corporate Citizenship, Net Impact y el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) han evaluado el mercado para ver las actuales tendencias en Responsabilidad Corporativa (CR, Corporative Responsability).Comunicación de la Responsabilidad Corporativa
Su equipo se ha acercado a las personas tan ampliamente como fue posible. En vez de confinarse en un informe sobre CR, han investigado el amplio rango de las comunicaciones de la Responsabilidad Corporativa. La ventaja de este amplio ámbito es traer nueva luz sobre las mejores práctica, así como en la efectividad de los mas nuevos y aún experimentales esfuerzos de Responsabilidad Corporativa.

Así, por medio del informe " Corporate Responsibility & Sustainability Communications: Whos Listening? Whos Leading? What Matters Most? " (Comunicaciones de Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad: ¿Quiénes escuchan? ¿Quiénes lideran? ¿Qué es lo mas importante?) ellos han ayudado a descubrir las claves dinámicas detrás de las comunicaciones de CR, tales como:

  • cuales son los principios de un compromiso efectivo con los interesados externos como las ONGs, y las fundaciones de inversiones socialmente responsables (SRI, socially responsible investment).
  • como evolucionan los vehículos básicos de las comunicaciones CR.
  • como enfocan las compañías la demanda de mas transparencia.
  • cuales son las audiencias mas imporantes de las comunicaciones CR.

En este informe ellos han usado el término "CR" para representar tanto la "responsabilidad corporativa" como la "sostenibilidad". En su encuesta y en el informe, los términos "comunicaciones CR" se refieren colectivamente a informes de responsabilidad corporativa y sostenibilidad, y sus materiales colaterales; respuestas a las encuestas de SRI; comunicados de prensa; sitios web; comunicaciones de email; reuniones de interesados; discursos ejecutivos o presentaciones; y comunicaciones internas.

Asi, de su investigación han emergido las siguientes tendencias de mercado como las prioridades claves y los factores conductores dentro de la Responsabilidad Corporativa:

  • La Responsabilidad Corporativa debe ser una prioridad corporativa emanando desde lo mas alto.
    Si el CEO tiene un interés activo en CR, provee recursos e insiste en la responsabilidad, los esfuerzos en CR de una compañía serán significativamente mas efectivos y creíbles. Para una empresa con CR mandada a tener dientes y a estar integrada con sus valores, su gerente debe promover demostrablemente y apoyar los esfuerzos en CR. Solo entonces la responsabilidad social y medioambiental llega a ser internalizada hasta el punto donde las comunicaciones e informes de CR son tomados seriamente como un componente esencial de los puntos de referencia de la compañía, y no visto como un ejercicio de comunicación vacío.
  • Los clientes encuentran a menudo que es difícil comunicarse con la empresa.
    Las empresas aprovechan el negocio para un compromiso efectivo del cliente y trabajan duro para mejorar las líneas de comunicación - a través de contacto directo con el cliente, por nuevos informes de CR basados en web, u otros canales que permiten una gran recepción a los temas y recomendaciones de los clientes. Los interesados de todas las listas -ONGs, gerentes de fundaciones SRI, periodistas, auditorías internas- han criticado el compromiso y las comunicaciones de CR.
  • Los interesados esperan que las compañías lideren -no solo gestionen el riesgo de- los temas claves.
    La debilidad de la confianza de la sociedad en las instituciones públicas y de gobierno para manejar adecuadamente temas claves tales como el cambio climático, los derechos humanos, el alivio a la pobreza, ha resultado en un incremento de espectativas para que el sector de negocios tome la iniciativa. Los interesados (stakeholders) no están mas contentos con las respuestas corporativas reactivas a los problemas del mundo. En vez de esto ellos ven a las acciones corporativas tales como las compensaciones de emisiones de CO2, o el acceso a la medicina en los países en vía de desarrollo, como pruebas de fuego para confiar en el sector privado. Con la considerable cobertura de los medios a los temas medioambientales y sociales, las empresa tienen una oportunidad para alinear sus marcas con valores positivos y ganar así crédito.
  • Los empleados y los inversores socialmente responsables han emergido como audiencias claves para la comunicación de CR.
    Los líderes de negocios reconocen la valiosa relación entre empleados y rendimiento en CR. Con esto en mente, liderar una empresa es incrementar el compromiso de diálogo con sus empleados, y subsecuentemente hacer cambios positivos en temas como la diversidad, las relaciones laborales, y los derechos humanos. Esto surge de conversar con los empleados y coincide con un vigoroso y similar cortejo de SRIs. El mundo de las corporaciones ha despertado a la creciente capacidad de iniciativas de responsabilidad social para mitigar riesgos y crear nuevas oportunidades que afectan directamente su stock de precios. La clasificación de SRI importa hasta el punto de que ella influye en los grandes interesados institucionales, así como a potenciales socios.
  • Las empresas a menudo desatienden una importante audiencia de comunicaciones de CR: los posibles empleados.
    Mientras las corporaciones están activa y exitosamente comprometiendo empleados en temas de CR, no están cortejando adecuadamente, y en el mismo grado, a los posibles empleados. Ellas no integran consistentemente el mensaje de CR en sus contrataciones porque infravaloran la importancia de la posibles puestos para empleados en sus programas de CR. Esta "posibilidad de empleo" busca realizar elecciones de carreras informadas, y tener acceso a los datos de rendimiento de CR de un potencial empleado es esencial para este proceso de decisión.
  • La transparencia es un indicador clave de una empresa socialmente responsable.
    Aunque la filantropía engendra muchos programas de CR, las actividades filantrópicas y las donaciones están en la base de lo que los interesados esperan que las empresas hagan. Lo que a ellos les importa es cuan honestas y abiertas son las compañías, y como tratan a sus empleados.

Fuente: Edelman

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