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Se está acercando una tormenta perfecta, donde el impacto medioambiental, el interés público, la atención de los medios y la política pública se combinan para aumentar rápidamente el escepticismo y reta a los grandes gestos corporativos de 2006 y 2007. Como una tormenta perfecta, cada influencia individual es de lejos menos poderosa y menos retadora a las instituciones privadas y públicas que la combinación de los factores.

[...] Hay un gran escepticismo sobre la validez de los esfuerzos mediambientales de las corporaciones. Muchas podrían ser acusadas de "greenwashing" (algo así como "lavado de verde"), como es subrayado en un estudio reciente llamado "The Six Sin of Greenwashing" (Los Seis Pecados del Greenwashing)¹.
Una década atrás la palabra "greenwash" fue agregada al Oxford English Dictionary como

desinformación diseminada por una organización, de tal manera de presentarla con una imagen pública medioambiental responsable.

Esta definición histórica se focaliza en las campañas de desinformación activas, enfatizando los calificadores de ofuscación y diversión, tal como el uso por parte de ExxonMobil de 16 millones de dólares entre 1998 y 2005 para organizaciones de abogados que buscaba confundir al público sobre el calentamiento global².
La dura realidad es que el greenwashing no requiere mas que un intento; simplemente embarcarse en un uniformada y pobremente preparada iniciativa de sostenibilidad es suficiente para causar estragos en la identidad corporativa y el valor de marca.

Mientras que las amenazas de ser acusado de greenwashing son reales, son significantes las oportunidades de productos, servicios y contrucción de medioambientes "verdes".
Olvida el "sentirse bien" de la Responsabilidad Social Corporativa (CSR) y los esfuerzos de sostenibilidad. Los mas innovadores han visto que las compañías socialmente responsables superan a sus competidores en un promedio del 2%. Y esto es dinero real en un mundo en que la tasa real de retorno de propiedad de las corporaciones en el último siglo ha sido aproximadamente del 6%.

[...] Hoy el mundo está pasando por un tercer período en el cual las instituciones públicas y privadas [de USA] serán forzadas, a menudo a través de publicidad negativa, ha hacer cambios dramáticos en la manera en que hacen dinero. [...] Los Estados Unidos han visto una serie de factores en una intersección de la ecología y el comercio que han creado la tormenta perfecta:

1. Las actividades económicas crean impactos medioambientales significativos.

2. Hay un incremento masivo y sin precedentes de toma de conciencia pública.

3. El crecimiento exponencial mediático en temas medioambientales, acelerado por los avances en las tecnologías de comunicación.

4. Las acciones y regulaciones del gobierno.

[...] Lo que deberían hacer las iniciativas corporativas "verdes" para desarrollar una plataforma de comunicación auténtica, legítima, efectiva, y sosteniblemente aprovechable - una plataforma que comunique proactivamente los "buenos trabajos" que están siendo hechos, mientras reemplaza las amenazas de greenwashing, son 4 pasos:

• Sistema - Parámetros de liderazgo: entender los componentes claves del que formas parte y que afectará tus iniciativas "verdes" (desde la perspectiva de negocio y de sostenibilidad).
• Éxito - Objetivos externos e internos deseados: crear una clara imagen de lo que es el éxito, considerando los aspectos claves de tu "sistema".
• Legitimidad - incluir las acciones requeridad y los puntos de comprobación: desarrollar tu legítimo lugar de liderazgo y las acciones y puntos de comprobación que esto requiere.
• Posición - Historias y explicaciones que capturen el sistema, éxito y legitimidad: crea una historia auténtica que informará sobre tus acciones, dentro y fuera de tu negocio.

^{1 "The Six Sins of Greenwashing" Terrachoice (2007)
2 "Smoke, Mirrors & Hot Air: How ExxonMobile Use Big Tobacco's Tactics to 'Manufacture Uncertainly' on Climate Change" Union of Concerned Scientist (Enero de 2007)}

Fuente: resumen del informe "Greenwashing, A Perfect Storm", realizado por George Basile y Kristina Skierka.
Fotos: David Report, y el informe citado arriba.

Technorati : ExxonMobile, Responsabilidad Social Corporativa, greenwashing, tormenta perfecta, verde

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